Idearia

Asociación provincial de empresas de publicidad de Almería

Código de Buenas Prácticas

conducta

Código de Buenas Prácticas en la relación Anunciante-Agencia de Publicidad
(Propuesta AEAP)

Introducción

Los Códigos de Buenas Prácticas recogen unos principios o normas que libremente han sido adoptados por un determinado sector de la actividad mercantil. El contenido de cualquier Código de Buenas Prácticas debe respetar en todo caso, no solamente las normas imperativas vigentes, sino también la libertad de competencia, y en consecuencia, el ámbito de actuación empresarial regulado por la Ley de Defensa de la Competencia.

La relación Anunciante-Agencia de Publicidad es una relación directa que puede ser de muy variada índole y alcance y debe estar basada en la confianza entre ambos actores.

El código aclara que la prestación de la Agencia de Publicidad no se agota en la creación y entrega de la obra al Anunciante, sino que se perpetúa o se prorroga en beneficio o utilidad del Anunciante, cosa que se hace presente y manifiesta mediante el uso por éste de la obra en su publicidad.

El objetivo de este código es lograr que la relación entre Anunciantes y Agencias de Publicidad alcance una mayor eficiencia.

Principio de legalidad

La Autonomía de la voluntad. Norma básica de la contratación publicitaria Anunciante-Agencia de Publicidad.

El código establece que “El Anunciante y la Agencia de Publicidad determinarán de mutuo acuerdo, y previo al inicio de cualquier trabajo, el contenido de sus relaciones contractuales por escrito”.

La ausencia de normas imperativas en la legislación sobre la contratación publicitaria, permite en principio al Anunciante y a la Agencia de Publicidad establecer de mutuo acuerdo a través del contrato, el marco de sus relaciones. Por esto, nada impide jurídicamente que en cada supuesto el Anunciante y la Agencia de Publicidad determinen el objeto de sus relaciones, la retribución de los servicios prestados, y cualquier otro pacto.

La complejidad y amplitud que pueden alcanzar las relaciones Anunciante-Agencia de Publicidad, así como la responsabilidad que puede derivarse de la misma, hace necesario y conveniente la existencia de un contrato por escrito para evitar controversias innecesarias.

Transparencia e Integridad

La capacidad de contratación de terceros por parte de las Agencias de Publicidad se ha ido reduciendo, hasta el punto de que prácticamente no se realiza. En estos casos, la transparencia de la remuneración de la Agencia de Publicidad es inherente al tipo de relación.

Entre las tareas que son responsabilidad de la Agencia de Publicidad se incluye la de recomendar los proveedores externos más adecuados para la realización de un trabajo y la negociación con esos proveedores del precio del mismo. El anunciante previamente considera que la Agencia de Publicidad tiene unos conocimientos técnicos que le permiten hacer esa tarea.

Los criterios que la Agencia de Publicidad debe seguir para la elección de un determinado proveedor deben estar regidos por la integridad y la transparencia.

Estabilidad en la relación

La Agencia de Publicidad tiene, en el inicio de sus relaciones con el Anunciante, que dedicar, sin duda alguna, un mayor esfuerzo para conocer el ámbito de la actuación de aquél en el mercado, y así prestar un servicio más completo. Esta estabilidad en la relación permitirá alcanzar un entendimiento común.

Remuneración proporcionada y justa

Hoy día existen múltiples y variados sistemas con los que los Anunciantes pueden remunerar a las Agencias. Para alcanzarse el equilibrio, los Anunciantes necesitan la seguridad de estar obteniendo un buen servicio de su Agencia de Publicidad, que contribuya al desarrollo de su negocio, y la Agencia de Publicidad tiene que poder desarrollarse como una empresa rentable y sostenible, obteniendo una remuneración proporcional a los servicios que ofrece.

Si se estableciera, además de una retribución fija, un criterio de retribución por objetivos, estos serán determinados en el respectivo contrato de una manera clara y objetiva.

Cooperación entre las partes

Las relaciones Anunciante-Agencia de Publicidad deben establecerse en base a instrucciones claras y precisas sobre el trabajo a realizar. La Agencia de Publicidad se obliga a la realización de una obra, habitualmente amparada por las disposiciones contenidas en la Ley de Propiedad Intelectual, y en la que también suelen intervenir terceros.

El Anunciante deberá cursar instrucciones específicas a la Agencia de Publicidad, indicándole en qué términos y condiciones debe obtener para él la cesión de los derechos de explotación de los terceros intervinientes (modelos, intérpretes, música, etc.) en las obras creadas por la Agencia de Publicidad. Derechos de explotación que no podrán incluir en ningún caso los derechos morales de los intervinientes, ya que son intransmisibles.

La producción encargada por el anunciante a la agencia de publicidad

El código establece que “La Agencia de Publicidad llevará a cabo el encargo del Anunciante conforme a las instrucciones que de éste reciba, actuando en todo momento con integridad y transparencia”.

La Agencia de Publicidad y el Anunciante deberán establecer en su marco de relaciones, si en la producción, la Agencia de Publicidad actúa en nombre propio, y por cuenta del Anunciante, o en nombre y por cuenta del Anunciante. En este último caso, la relación se establecerá directamente entre proveedor y anunciante, siendo éste el único obligado al pago.

En los supuestos de contratación de la producción en nombre propio de la Agencia de Publicidad, el Anunciante dispone de un amplio poder para decidir su aprobación a plena satisfacción.

Ambas partes reconocen la importancia para el Anunciante y su publicidad de este trabajo de la Agencia, y por ello consideran que deben abordarse en los contratos los pactos oportunos y necesarios que equiparen los derechos y obligaciones de las partes intervinientes, y también su responsabilidad.

Cesión de los derechos de explotación de las obras publicitarias

El código establece que “La cesión de los derechos de explotación por parte de la Agencia de Publicidad al Anunciante, y su ámbito temporal y territorial, debe ser un criterio para determinar la remuneración de la Agencia”.

Hoy en día, los tribunales consideran a la mayoría de obras publicitarias como obras protegidas por la Propiedad Intelectual. También pueden ser obras protegidas por la Propiedad Intelectual y sus derechos conexos, las que realizan terceros como fotógrafos, ilustradores, músicos y un largo etcétera. Los términos y condiciones de la cesión de los derechos de explotación al Anunciante debe ser abordada en el correspondiente contrato.

Cumplimiento de las condiciones de pago

El código aborda la obligación del anunciante de abonar a la agencia de publicidad las facturas que ésta les gire y sean conformes, en las fechas acordadas. El cumplimiento de las fechas de pago previstas entre ambas partes es enormemente importante para que la Agencia de Publicidad pueda cumplir sus obligaciones de pago con terceros proveedores, lo que, a su vez, redundará en una mejor eficiencia en el mercado.

Responsabilidad

El anunciante y la Agencia de Publicidad deben comprometerse a colaborar lealmente en todo aquello que tenga relación con las distintas y diferentes responsabilidades en que puede incurrirse, con motivo de la difusión de una campaña de publicidad.

Como principio general, no se debe hacer responsable a la Agencia de Publicidad cuando haya actuado bajo el mandato del Anunciante y ello haya dado lugar a reclamaciones de terceros.

Concursos

En el código se incluye la necesidad por parte de las asociaciones de anunciantes y agencias (aea y AEAP) del contenido y absoluta vigencia de su Acuerdo de Procedimiento sobre la Selección de Agencia.

Ambas partes consideran que la convocatoria de un concurso no es la mejor manera de conseguir una mejor y más efectiva creatividad, y se hace perder tiempo y recursos ingentes a las Agencias de Publicidad, que podrían dedicar a sus anunciantes.

Comisión de Seguimiento y Arbitraje

En el código se establece que la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP) y la Asociación Española de Anunciantes (aea) acuerdan constituir respecto del contenido del Código de Buenas Prácticas una Comisión de Seguimiento y Arbitraje. Esta comisión estará integrada por ocho miembros, tres serán elegidos por aea y los tres restantes por la AEAP, más los respectivos directores de ambas asociaciones.

Dos podrán ser miembros de las respectivas asociaciones, y el tercero por cada asociación, deberá ser un abogado en ejercicio y con experiencia en el ámbito publicitario. Los directores de aea y de la AEAP actuarán como secretarios de la comisión, alternándose uno de ellos para cada reunión de la misma.

La comisión tendrá la competencia del desarrollo de este código, así como todos aquellos arbitrajes que, expresamente aceptados por las partes, quieran sometérsele y que tengan como objeto la relación contractual entre un anunciante miembro de la aea y una agencia de publicidad, miembro de la AEAP.

Los arbitrajes serán en equidad y como norma de procedimiento se utilizará el Reglamento de la Corte de Arbitraje de Madrid.

Esta comisión será asimismo la competente para introducir modificaciones y/o nuevas normas en este Código de Buenas Prácticas.

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